В Сингапуре прошла одна из крупнейших международных академических конференций по маркетингу Global Marketing. Декан факультета менеджмента пермского кампуса НИУ ВШЭ Ирина Шафранская и победитель конкурса научно­исследовательских работ, студент четвертого курса факультета менеджмента Дмитрий Леонтьев представили на конференции совместное исследование на тему «Конкуренция легальной кинопродукции с бесплатной». Они пытались выяснить, влияет ли пиратство на кассовые сборы и нужно ли с ним бороться.

– Ирина Николаевна, на основе каких данных вы исследовали кинорынок?

– В работу попали фильмы, которые выходили с 2010 до 2013 года, всего 400 лент. Информацию о кассовых сборах, наградах, составе актеров и других параметрах брали из открытых источников. С IMDB.com и Kinopoisk.ru – характеристики кино, с Kinokopilka.tv – информацию о пиратской деятельности, и с Boxofficemojo.com – сведения о кассовых доходах.

– На какие вопросы искали ответы?

– Действительно ли интернет­торренты и другие пиратские ресурсы, которые позволяют скачать фильм, конкурируют с кинотеатрами и влияют на кассовые сборы? Какие характеристики фильма делают его успешным в плане кассовых сборов? Сегодня производители кино тратят до 20–30% всего бюджета на промоакции, трейлеры, кампанию. Это как раз предмет маркетинга – продвижение продукта. Но не факт, что его в итоге купят, то есть сходят в кинотеатр. В теории для киноиндустрии пиратство – это серьезная угроза. Но мы пытались понять, так ли это на практике. И стоит ли инвестировать большие средства в борьбу с интернет­пиратами?

– Ваш вывод не совпал с традиционным мнением на этот счет.

– Точно. Мы построили модель и по ней посчитали, что какого­то существенного, массового воздействия торрентов на сборы не возникает. Абсолютного эффекта замещения нет! Конверсия не один к одному (потому и посчитать потери рынка киноиндустрии от пиратства в денежном выражении довольно сложно, даже при наличии количественных данных о скачиваниях). Здесь нет прямой зависимости: из­за того, что человек скачал фильм из интернета, – именно поэтому не пошел в кино и не потратил там деньги на билет. Более того – есть и обратный, позитивный эффект от пиратства.

– В чем он заключается?

– Если фильм приглянулся зрителю, то он посмотрит его и в кинотеатре, и еще дома скачает для повторного просмотра. В этом случае пиратский сайт – еще одна форма связи со зрителем. Возможность выложить в сеть авторскую версию фильма или какие­то бонусы, которые в массовый прокат не пошли. Для «некассовых» фильмов это вообще прекрасный канал связи. Может быть, стоит с ним работать, а не бороться? Например, Adobe в свое время специально запускал в пиратские сети программу для машинного перевода, чтобы посмотреть, насколько активно ее будут скачивать, измерить по­пулярность. Как правило, пираты и пользователи подобных ресурсов – люди довольно продвинутые (я вот сама торрентами не пользуюсь, потому что для меня все это сложновато), а значит, на них можно бесплатно опробовать какие­то идеи и решения и только потом пускать продукты в массовое производство.

– А как же DVD, которые также дают некий доход создателям кино?

– Это интересно: мы также брались за тему взаимозависимости скорости выпуска лицензионного DVD после проката фильма на широком экране и числа скачиваний. Так вот, связи нет – позже выпущен диск или раньше, не важно. Кроме того, никто не строит сегодня бизнес­модель на DVD дисках – это лишь сопутствующий товар, который может прилагаться к майке с киногероем, игрушке и так далее.

– То есть прибыль генерирует «фан­шоп»?

– И поп­корн. Кинотеатры получают прибыли больше от него, чем от продажи билетов. Само кино сегодня – сопутствующий товар. Ведь мы идем не просто на сеанс, а также поесть в ресторане и кафе, сводить детей в городок­аттракцион и так далее. Кинотеатр – это больше уже торгово­развлекательный центр. Место, где можно потратить свободное время и попутно уже посмотреть фильм.

– Прибыль формируется не от ленты как таковой: произвел (снял) – продал (получил кассовые сборы), а как снежный ком от прилагающихся товаров?

– Да. Нужно искать, как продавать этот продукт в разные моменты времени. Духи, майки, наклейки, сувениры – все что угодно. Некоторые сиквелы затеваются исключительно для того, чтобы продвигать новый аттракцион или тематическую программу «Диснея», который входит в большой пакет брендов. Кроме того, эксклюзивные права на первую успешную часть фильма можно продать телеканалу – он получает рейтинг и деньги рекламодателей, а прокатчик – зрителя на вторую часть в кино, потому что люди заинтересуются, что же дальше произошло с их любимыми героями, чем история кончилась.

– Существуют бесплатные газеты, затраты на тиражирование и создание которых полностью окупаются за счет денег рекламодателей. И читателю уже не надо ничего платить за номер. В современном кино используют product placement – прием скрытой рекламы, когда герои в фильмах пьют определенную газировку, носят часы престижной марки или пользуются духами популярного бренда. Так может быть, и фильмы скоро станут бесплатными? За все заплатит рекламодатель?

– Ну, в кинотеатрах это вряд ли... А вот на торрентах можно использовать какие­то рекламные конструкции или предлагать купон в кино за половину стоимости. В США серьезно трансформируется бизнес­модель телеканалов: например, Netflix стал поставщиком фильмов и сериалов собственного производства на основе потокового мультимедиа. Задача канала – «подсадить» на сериал, первые сезоны которого можно посмотреть и в бесплатной пиратской версии. Но после зритель втягивается и становится подписчиком легального платного канала Netflix, чтобы максимально быстро узнавать продолжение истории полюбившихся героев. Торренты и прочие ресурсы расширяют рынок этого канала, заставляя подписываться на ресурс.

– То есть пока весь мир пытается понять, как бороться с пиратством, кто­то из особо предприимчивых уже берет пиратов в союзники?

– Да, потому что какие бы ни существовали запреты, пираты все равно наступают. Когда мы готовили исследование, то смотрели данные и пермской команды Pirate Pay. Так вот, несмотря на то что в Сингапуре, где проходила конференция, торренты запрещены – там фиксируется порядка 200 закачек фильмов в день. Скачивают коммерческие голливудские картины. Заслоны не помогают!

– Что такое фильм, на который пойдут в кинотеатр, даже если он есть в свободном доступе?

– Согласно составленному рейтингу, который был построен на основе наших данных и моделей, это фильмы с эффектом 3D. Чем технологичней фильм, тем выше шансы, что его придут смотреть в кинотеатр. Второй фактор прокатного успеха – наличие наград. Но не всех, а только «Оскара», по большому счету. Призы на подобии Каннского кинофестиваля или Берлинского могут массового зрителя, согласно нашему исследованию, наоборот, напугать и оттолкнуть. И что удивительно – совсем никак на кассовых сборах не отражается актерский состав. Будь хоть звезды, хоть начинающие артисты.

– Учитывая законодательные новеллы, можно было бы посчитать «индекс сигаретного дыма» и «индекс нецензурной брани» в кино, чтобы понять, делают ли они кассу?

– Некоторые образы, типа ковбоя, я без сигареты представить себе не могу. Но мы такие погранично­этичные темы стараемся не исследовать. Скандал всегда продавался лучше. Другой разговор, что теперь он становится популярным шаблоном, из которого режиссеру и актерам потом сложно будет вырваться в другую плоскость. У нас была идея подсчитать «индекс слез» – то есть зависит ли успешность фильма от количества пролитых героями слез или, наоборот, от минут смеха.

– Как приняли вашу работу в Сингапуре?

– Возникла дискуссия, и это хорошо – сам формат конференции был «рабочим», то есть предполагалось подробное обсуждение докладов. Из России было представлено довольно много работ, нам даже отдельную секцию организовали «Маркетинг в России». Среди тем были посвященные рынку металлов и антимонопольному регулированию, исследование того, как устроена сама маркетинговая отрасль в нашей стране – количество компаний, сотрудников, вопросы повышения их квалификации и так далее. На конференции стало ясно, что общемировой тренд в маркетинговых исследованиях сегодня связан с так называемыми «большими данными» – big data. Маркетологи заинтересованы в том, чтобы заниматься анализом колоссальных массивов информации и создавать для этого адаптивные сервисы. Все больше аналитики и математики в маркетинге и все меньше креатива.

СПРАВКА

Торрент (BitTorrent) ­ это специальный интернет­протокол, предназначенный для обмена файлами между пользователями. Главная особенность этого протокола заключается в том, что пользователи скачивают файлы не с какого­то сервера, а друг у друга ­ фактически прямо с персональных компьютеров. Официальные власти считают такое распространение кинофильмов и музыки пиратством ­ то есть незаконным.